Community Manager: vida digital
En otoño de 2001, poco después de los atentados que nos avocaron a un inasible y cambiante siglo XXI, se conoció la historia de un niño filipino que había creado un inocente collage de imágenes de Bin Laden y Blas, de Barrio Sesamo, en actitud amistosa.

Poco después, un avispado editor bengalí encontró la imagen de la extraña pareja colgada en la red. La utilizó para imprimir carteles y camisetas antiamericanas. Al cabo, circulaba otro collage de mayor proporciones que sirvió en cientos de las airadas protestas contra la beligerante política estadounidense en la zona.

La CNN emitió un vídeo en el que aparecían manifestantes antiamericanos con la pancarta de marras y toda la animosidad incubada durante años. El hecho no gustó nada a los muy patrióticos representantes de la empresa que gestiona los derechos de Barrio Sésamo. No pensaron lo mismo los fans que crearon numerosos sitios conectando a los terroristas con los personajes del popular programa infantil. El asunto se había convertido en una tendencia.

Casi una década después, la empresas son capaces de sacar rédito a un hecho semejante o, directamente, evitarlo. Se han dado cuenta que su reputación también vive en internet. El calor de este fenómeno digital han surgido nuevas necesidades que exigen un perfil diferente del profesional de la comunicación.

Los expertos en SEO (Search Engine Optimization), los que se dedican a sacar provecho de los recursos de una web en los buscadores sin desembolso económico, mejoran la llegada del tráfico a nuestro sitio en la red. Son analistas web, capaces de interpretar las estadísticas e identificar las necesidades de los usuarios.

El nuevo perfil que más suena y mayor demanda tiene es, sin duda, el del community manager (CM), quien se ocupa de velar por los intereses de marca en la red. Se ha revelado como imprescindible en la estrategia de comunicación y comercialización de una empresa.

La aparición de estos nuevos profesionales de la era de la información se enmarca dentro de la irremediable tendencia de la web 2.0: la audiencia participa. La opinión de los usuarios es tan importante como la de los empresarios. Éstos, además de hablar, deben aprender a escuchar. El CM o gestor de una comunidad es aquella persona encargada o responsable de sostener, acentuar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital.

Según Silvia Cobo, periodista experta en nuevas tecnologías y responsable del blog Lola como mola, un CM se debe encargar de "mantener el flujo de relación entre el público y la marca".

Un producto se puede convertir en un bombazo si el CM que gestiona su imagen sabe manejarse entre la amalgama de opiniones que puede generar en un foro de debate.

Una costosa campaña de televisión corre el riesgo de un fracaso objetivo si la opinión de los blogueros no es favorable. Un determinado modelo de coche puede ser ninguneado en una cuenta de Facebook. Incluso la imagen de un político puede caer en picado en las redes sociales si sus enemigos se empeñan.

El riesgo es evidente y los CM se ocupan de minimizarlo o sacarle el partido adecuado. Es quien "da la cara en nombre de la empresa", apunta Cobo.

"Depende del tipo de empresa, de la naturaleza del producto que vendas -recuerda-. Si tu empresa es periodística lo que debe hacer el CM es distribuir en los canales adecuados la información que produces". Ahora, "si lo que vendes es un producto físico, debes establecer una relación diferente con el público, más constante".

No se trata de promocionar contenidos, sino de gestionar algo permeable. El buen CM debe hacerse eco de lo suyo pero no puede descuidar lo más interesante que que rodea al universo de una marca.

Los valores sociales que impone la tesitura digital le han dado la vuelta a la competencia feroz entre marcas, corrientes de pensamiento e intereses individuales. El CM indaga en las ventajas de esta tendencia y logra generar el interés necesario para cada caso.

Su habilidad principal consiste en "conectar dos mundos", el del usuario -emocional, cambiante y caprichoso- y una marca. "No es tanto ostentar una habilidad concreta como una serie de ellas", insiste la experta, "el CM debe tener los ojos muy abiertos en Internet".

Adelantarse alas nuevas tendencias, crearlas, conocer muy bien el producto que vende. Tener capacidad para empatizar con los usuarios y sacarle todo el partido posible a las redes sociales. Toman decisiones "estratégicas" que determinan la imagen online de muchas empresas. Requiere dosis de inteligencia con-textual y emocional, de un cono cimiento total de la empresa en la que se trabaja, la industria en la que opera y en el medio digital.

Por encima de todo, el CM tiene que aplicar el sentido común para saber cómo, dónde y cuándo debe participar. No se trata de ser el más rápido ni el primero, sino de saber escoger el momento adecuado. La opinión del usuario es caprichosa, cambiante y siempre está un paso por delante de cualquier previsión. El CM lo sabe y actúa en consecuencia.

LAS CLAVES

1 Conocer la red. Los nativos digitales, aquellos que apenas tienen recuerdos anteriores a internet, cuentan con una ventaja a la hora de dedicarse a este oficio.

2 Adelantarse a las tendencias. No basta con registrarlas: hay que verlas venir. Nadie quiere ser el último en llegar.

3 Conocer el producto. Parece obvio pero no lo es tanto cuando se trata de productos tecnológicos. Para ser 'evangelista' de algo, como se dice en el medio, antes hay que ser un 'superusuario'.

4 Comunicar. Aunque esta nueva profesión está aún por definirse, la mayoría de los que la ejercen provienen del marketing o del periodismo. Tener un blog profesional ayuda, al margen de las redes sociales.

5 Ser auténtico. Algo que suena imposible tratándose de 'marketing'. Pero empresas como Dell han cosechado su mejor éxito creando un perfil de relación con el consumidor que no es robótico. Añade humor y toques personales.

6 Escuchar. El CM propone y dispone, crea la voz de su empresa en la red. Pero tan importante como expresarse es estar atento a los mensajes de los consumidores y saber reaccionar.

7 Vivir fuera de la red. La profesión no se limita a los confines de internet. El 'networking' real sigue siendo importante.

8 Tener empatía con la empresa. Tener un conocimiento integral del empleador (sus valores) y el sector industrial en el que se trabaja. Imprescindible.

EL FENÓMENO ‘INSTANT’

"Queremos hacer hacer de Google la tercera mitad de tu cerebro", asegura Sergei Brin, uno de los fundadores del buscador más popular -el auténtico Gran Hermano de nuestro tiempo-, a propósito de Instant, la última de una serie de continuas novedades que asaltan cada semana a los usuarios.

Desde hace unas días, Google realiza a velocidades increíbles sugerencias de búsqueda con solo colocar la primera letra de lo que desea buscarse en la caja de texto del portal. Este cambio hace que el trabajo de los Community Managers cambie ligeramente. La información que el buscador proporciona es más evidente y más fácil de manipular.

Humanidad aumentada

La época de las plataformas instantáneas hace que conceptos emocionales se impliquen con la tecnología. El director ejecutivo de Google, Eric Schmidt, ya habla de un fenómeno nuevo, que va a revolucionar la Red: la humanidad aumentada. Una extensión tecnológica del conocimiento y la percepción para orientar al usuario en la economía de la abundancia.

Lo Instant en las redes de información facilita a lo buscadores, redes sociales y demás plataformas digitales saber qué quieren los usuarios. Y lo que demandan es más protagonismo, como es el caso del griego Feross Aboukhadijeh, un programador de perfil bajo que en poco menos de tres horas consiguió poner en evidencia a la mayor empresa de la historia de la red.

Aboukhadijeh, en cuanto comprobó cómo funcionaba el nuevo sistema de Google, prometió conseguir el mismo efecto pero con You Tube. Y así fue. La pasada semana colgó un buscador a tiempo real de vídeo en el que aparecen los resultados sin esperar a que termines tu consulta.

La reacción, lógicamente, no se hizo esperar: recibió un reconocimiento masivo y una oferta de trabajo.